抖音运营的高频100问

2023-06-19 0 167

抖音运营的高频100问

抖音运营人员关注度高或经常遇见的问题如下:

1、抖音如何辨别刷数据的号?

2、从用户角度考虑,点赞跟收藏的区别是什么?

3、抖音是电商部去管,还是市场部去管比较合适?

4、抖音联动的控价机制有更多的比方嘛?

5、自播间,主播一般一天播几小时比较合理?

6、抖音短视频怎么突破内容同质化严重这个问题?

Q:下面这种短视频跑的GMV很高,品牌是会给这些短视频进行投放吗?(见下图)

A:你看下这个账号本身粉丝量和互动,来判断流量是自己的还是花钱的。这个账号发了这么多诺特兰德应该是品牌自己养的,外加这种功效品抖音自然流一般不好,应该注了流量费用。

抖音运营的高频100问

Q:抖音如何辨别刷数据的号,比如这个我觉得数据很平均没起伏,然后评论区真评论少,应该就可以断定是刷数的号吧?(见下图)

A:刷赞没什么技术含量,评论区没有互动,却有惊人的点赞数,都是刷的;抖音每次改版,都会有一些我们肉眼无法看到的变化,比如右边这一列点赞收藏的位置。

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追Q:从用户角度考虑,点赞跟收藏的区别是什么?

A:带入消费者,我觉得收藏的话证明这条视频有价值,以后有可能想要反复的观看。只是点赞的话,可能有部分是觉得这个视频制作还不错,挺有意思,鼓励一下,但是没到需要反复观看的地步。

Q:抖音的小蓝词是什么?

A:小蓝词搜索。(见下图)

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Q:最近在给抖音达人投DOU+,发现同一笔钱得到的播放量相差蛮大,是不是其中是有什么影响因素?

A:你是不是人群的定向不一样,人群越精准越窄,成本也越高,或者跟视频的质量、达人号有关系。

Q:在做dou+投放数据分析的时候,是否有些优秀数据的参考?比如说投完dou+互动量超行业百分之多少是比较优秀的?

A:这个没有,需要看自己投放的价值,是不是完成了自己的投放目的,互动量,或者带的流量,或者实现的销售额。

Q:抖音达人内容要通过什么数据维度去复盘种草效果?以及品宣内容和效果内容上有什么不同,品宣内容怎么看种草效果,只看cpm吗?

A:你可以去看云图的A1、A2、A3的人群变化,这个是纯粹判断种草效果的。品宣是曝光,你看人群变化,效果的话你就直接看转化。

追Q:有没有更精细点的维度可以参考?一般复盘内容会看头5s的流失率吗?

A:你这个是短视频质量判断,5s的流失率,不算种草效果的判断。

追Q:那质量如何通过数据判断?主要目的是想迭代内容,提高转化。

A:可以看抖音手册第83页,基本看这几个完播率,哪个有缺失就去完善。

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Q:有达人拉扯佣金的思路和案例吗?

A:需要去看竞品,要看达人最终想要什么,给钱有不同的给发。有佣金,坑位,种草费用,秒杀品,福利支持,免单,投流费等。

追Q:那我想问一下加了达人之后,达人不回复消息怎么办?

A:这个考虑的点还挺多,比如话术是不是能触动达人,比如品是不是他的需要。而且我觉得抖音达人是钓长线,也要看你bd的达人是什么级别的 。

Q:正常一个bd业务员,每天要沟通多少位的主播比较合理?

A1:20以下了,如果有在来回对话的每天五六个估计就差不多了,不过也得看品牌在什么阶段。

A2:我们现在也是把达人分为客户,每一类客户的需求是不一样的,简单点就分为,头部明星,各垂类大拿,短视频,清仓类,KA保销类,长尾,每种客户要的东西不一样,谈判的条件就不一样啦。随便哪个客户都是有针对性的搞定,不能统一去论,至于达人不理你是常态,头部的流量就那些,招商一天上万条信息哪有时间每个都聊好不知道什么时候,人家也有kpi。

Q:Ka保销类是指日播吗?

A:日播,那种单品直播间(这里分两类,要去看流量结构,是卡千次自然流量的,还是跑千川素材的)。一个品一天播个两三个小时,牛逼的时候几十万,大几百万也有,我们类目有,其他类目没怎么关注。

Q:触达以后还是要回到拉扯问题,这个时候又回到佣金机制问题了,但是公司不给钱,所以这是个死循环吗?

A1:你可以拆分佣金32还是有空间的,比如12%+20%(可以形容成付费roi 1:5),或者25%佣金然后设置梯度返点。

Q:有没有做店铺的品牌方?店播会亏损吗?后期能够扭转吗?

A1:这个问题命题很大,不易回答,需要明确品类、产品定位、渠道范围、抖系战略等才能给出相对有谱的结论。

A2:抖音电播绝大部分品牌方是亏损的。

Q:抖音是电商部去管,还是市场部去管比较合适?

A1:要看转化就放电商,市场部最多就是做抖音topview那些吧。但是也可以成立新媒体或者抖音部门,考核算法都不一样。

A2:先解决对抖音的认知,也就是怎么看待抖音这个平台。种草推广、带货,还是两者兼具,就目前我们接触的这么多甲方来看,先做传统电商,再做兴趣电商,把抖快都放在原来淘系为主的电商部下面,大概率是做不起来的。淘系做久了,在兴趣电商的赛道里很容易迷失,头部大公司和新起盘的项目,打法上差异巨大。

如果是跨境起盘的项目,品牌有一定知名度,有一定的搜索流量做基础盘,那天猫国际是没法丢的阵地,抖音承载的就是种草和拓新的战略意义,前期就得同时兼顾种草和带货。这种时候,两个团队应该考虑独立运营,但需要有联动的控价机制,让两个团队在同品同价的基础上各自运营,互不干扰。

Q:抖音联动的控价机制有更多的比方嘛?

A1:职业经理人总是趋利避害容易短视的,毕竟和品牌的长远发展比,KPI还是更香的。所以顶层设计时就要充分考虑这些影响成交转化的问题,并且具有先发优势的渠道,容易占据公司更多的资源和扶持,导致错失新赛道。

举例:@XXX像你们家主推的奶瓶,客单价是很高的,这时就应该考虑抖店比猫店略低的价格策略,比如差个10块钱,搜索的人群还是会在天猫成交,而直播和短视频成交的抖音新客也不会因价格而流失。

这就是联动的控价机制。有很多抖音用户看了直播和短视频,习惯性会去猫店搜一下比个价,去小红书看下主流评价。

A2:对的,各渠道的联动控价机制这点是必须提前设计好机制的。我们去年打爆了一款产品口算机,就是由于各渠道控价机制上出了问题,后面没有守住。这点感受蛮深的。

A3:这个环节如果保天猫,那抖音团队就别考核销售了,单纯做种草就行了。这个问题,绝对不是让部门负责人去思考的,必须是老板自己想清楚才行。人都是习惯做自己擅长的事,在自己熟悉的阵地用数据证明自己,之前遇到过几个甲方,让传统电商的负责人兼管兴趣电商,抖音团队也背销售的KPI,但价格又向猫店倾斜,那必然是天猫强势,抖店又怎么做的起来?

A4:我们家现在也是,在抖音打出了一个小爆品,价格优势都在抖音和所有渠道的直播这块。天猫的价格比抖音贵个8元,目前两边这个品的销售都是同步增长趋势。之前还一直很忐忑这样的价格差,会不会有问题。

A5:以往控价权也是各渠道跟老板battle,一个渠道没有空好,影响整盘的生意。尤其是哪些容易破价的渠道,团购。托盘商下面的小B。我们吃过亏后,现在控价由各渠道提议,品牌统筹,跟老板最终敲定。前期天猫京东抗价,抖音低价收割。团购放清货产品。产品在抖音爆了以后,会有外溢流量到天猫。

天猫的大促价格拉到跟抖音一样,也有不错的量。所有的越线都要报备,例如给达人超过核定的佣金,单独case单独谈,例如跟超头的合作。这些我们要站在品牌整盘生意的角度去衡量,再下发。

A6:从拓新角度看,抖音比天猫强很多,天猫是存量市场,抖音是新赛道。

A7:如果加了线下,线下生意盘子大,线上也很尴尬。控价控得没有话语权。

追Q:爆品区隔的话从容量区隔吗?

A1:不一定,也可以一个卖单品,一个卖套盒。办法总是有的,难的是摆平团队安抚人心,因为总有一方要抱怨甚至甩锅的。所以一开始就要把规则讲清楚,把涉及到的渠道负责人统统拉在一起讲,有问题现场提。作为老板,你得预判他们的甩锅话术,把话讲在前面,老板对市场的情况门清,下面想甩锅也得掂量掂量,所以还是得交给老板对这品牌自身的想法。

A2:传统线下品牌做线上,都会遇到这个问题,确实不能让线上直接价格收割线下,这对线下是不公平的,对公司也会产生经营压力,本质上新渠道是做增量的。

A3:我的前身就是做小红书推广和综合卖场店。现在就是新媒体部门,负责投放和抖音项目。抖音主要做达播销售性质为主。然后现在是招聘多一个有投手经验的人进来负责店播部分。

抖音的团队不好搭建,要有内容和销售相结合的人,稀缺。否则各自衡量。

A4:千川的模型基本上很难稳定下来,就可以搞死一群人了。素材一直上不去,自播不成,搞搞个把月就死了。我觉得素材起量是可以的,爆款是玄学。

Q:抖音店铺认证之后还能更换公司主体吗?

A:不能。

Q:我们从去年开始找短视频达人带货,有爆款视频之后我们通过复刻等方式促进产品的销售,效果也还不错,但最近很多视频被千川判定为低效素材,说内容同质化严重,跑量也跑不动,想了解一下各位是怎么突破内容同质化严重这个问题?

A1:更换画面,一个素材脚本风格肯定会衰退。

A2:这是素材组的核心竞争力,没人会告诉你答案的。混剪,是素材组的饭碗。因为既有剪的思路,也有一些付费工具。我们一条素材可以混剪一百条片子,并且都能过审。并且这一周严打,混剪不行的,很多连千川户都被封了。

A3:我们是找达人实拍的,其实也不算混剪,脚本上可能差异性不大导致被判定为低效素材。

追Q:那该怎么办,只能靠跑出新的爆款类型了吗?

A1:原创本身就是非常难的,千川视频靠原创基本就歇菜了,只能是微创新。抄,这一个字包含了很多很多,同行爆单视频大家都能看到。能爆,说明脚本结构、文案都没问题。抄,又要过审,又要能批量创作,这就是门槛。

你们家也算是个品牌,我想想也没必要去搞撞审的模型,这跟我们滋养品类目有区别,促销类、场景类素材也可以投。当然,如果以低脂为切入点,依然属于功效类型。所以还是看具体打什么品,根据品的类型来设定投流视频的脚本结构。

A2:场景类也试过,目前早餐场景跑出来效果还算好,低卡低脂这类都很容易卡审,最近要推的麦片也是滋补功效型的,很难顶。

A3:分享一个干货文档:品牌千川短视频内容创作指南。对于在实操的人,很不错的进阶培训资料。

A4:感觉还是要组建自己的短视频团队,能保证基础的素材量输出,每周固定的爆文率。这个是绕不开的,没有编导和拍剪,抄都无从抄起。其实就像很多娱乐剧情的达人号,时间一长你会发现脚本都是抄的。哪来这么多原创,何况原创≠好,垃圾的原创它还是垃圾。

Q:抖店关店押金可以退回吗?群里有抖音的人吗,好多问题想问。

A:当然,押金凭什么不退。

抖音上直接问,关注这些账号,私信直接问,这是官方的,有AI识别问题自动回复,不行还有人工介入。(见下图)

抖音运营的高频100问

Q:随心推是只能小额投放吗?还是说投放好的话,可以直接大额投放。

A1:投过3万卖回来6万的。

A2:当然可以大额,但要看品看素材。随心推主要还是投泛人群,千川更精准。早年抖加打品团队,也有转型随心推来打的,但门槛不低。

A3:目前我了解到很多商家投大达人时,随心推更好。大达人,只要转化跟得上,投随心推效率更高,本身随心推也是千川流量池,可以理解为mini版千川。

Q:自播间,主播一般一天播几小时比较合理?每天播6小时合适吗?

A1:当然合理。

A2:看品,短的4-6小时,长的日不落。

追Q:主要是主播个人一天播几个小时合适?我们招的主播自播。

A1:最少5小时。

A2:要保证状态,那就3个小时,超过4小时状态基本不行了,如果是付费流的模型,3-4之间为宜。

追Q:一般是3小时,休息1小时,再3小时这样呢?

A1:也不建议。我们日不落模型的直播间,16个小时安排5个主播。专职主播的问题就在这儿,付了工资,总不能让她闲着。所以8小时里,就分两段上播。但你如果是千川付费来打,状态不好转化不行,roi就容易掉,如果给投手卡roi,那gmv也一样得掉,与主播配套的整个直播间的团队都会产生损耗,还是要算大帐。

我们不请专职,统统兼职。奔着保底工资来的专职,大概率是不行的。兼职可以有两种计薪方式,看品类也看品牌,直提固然能吸引到真正牛的主播,但做多拿多,费比是降不下来的。按小时费设坎级的话,可以用GMV+转化率两个维度来考核,数据OK我给你提高小时费。

A2:可是我们主要是自主品牌播,不是主做直播间带货的。

A3:看你要什么,你如果把直播也作为一种推广种草的路径,顺便带一点货,那就专职,拉时长,排班排好就行。

A4:计划是这样,那这样薪资需要怎么定比较合理。我们主播现在播5小时,想拉高到6小时,两个场次,人事说这样可能会引起人员流失。

A5:如果是带货为主,考核损益,那就要找到最适合你们的模型,也要考虑品牌力和品本身的卖点,主播千千万,找到适合的才有意义。那肯定是底薪+绩效模式相对可控,因为不以销售为第一目标,提成是不太吸引她们的,考核转化率算绩效奖金都好过直提。

这个不能被人事绑架,流失有什么好奇怪的,继续招呗。流动很正常,才有活力。

不过,传统渠道出来的HR ,大多不适应现在兴趣电商的节奏,指望她们就等于没指望了。

A6:我们给客户起盘陪跑,第一件事就是解决人员招聘的问题。那个招聘专员,宁可增加编制也不用老人,boss直聘是目前最主要的直播行业招聘工具,聊天都不会的HR,第一关就流失了一部分候选人,而这部分人往往还是挺有价值的。

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