卖爆视频号?看这3个要素

2023-10-24 0 150

卖爆视频号?看这3个要素

视频号在今年已经成为私域人讨论的热点话题。

随着视频号频繁更新的平台规则,能够发现视频号如今正在走向一条新的道路,较之此前的半公域半私域性质,眼下的视频号似乎变得更像一个公域平台。

随着政策的不断变化,商家在视频号直播时,需要关注的核心问题依然存在,因此研究视频号的人群、流量逻辑、场景逻辑在如今显得更为迫切。

视频号直播究竟该如何顺应视频号平台自身的逻辑?又该如何“因地制宜”?我们在视频号头部服务商「爱逛」这里听到了一些核心观点。

01、匹配消费人群

在2021年的时候,50岁以上的用户是视频号最早的用户和消费人群,但现在可以看到40-50岁的人群在数据后台中占比最高,不管是观看直播间的用户还是成交用户,这个年龄段都是最高的。

根据数据表现和观察,视频号目前的核心消费人群是43-54岁的中年人群。这个人群的人生阶段发生了较大变化,他们开始回归自我,希望通过消费满足自己的需求,并且有更多可支配收入。

他们注重品质、注重代表生活品位的产品,反而不是特别注重时髦和好看的东西。

为什么是43岁?在2000年左右,女性的平均生育年龄是25岁,当她们的小孩18岁成年之后,女性可以重新回到自己的生活当中。从概率上面来看,此时她是43岁。

为什么是54岁?现在年轻人的平均生育年龄在29-30岁,所以刚提到的18岁孩子,再过了11年后有了自己的下一代,而他的上一辈就要开始带下一代。

刚才提到的43岁的妈妈,她在11年之后开始当奶奶了,又要开始投入到家庭上面去,所以她的人生阶段发生了较大变化,这个是43-54岁的来源。这个年龄段也是大部分女性在退休前的黄金10年。

再往下看,33-42岁的女性人群也是一个重要人群。比如33岁这个人群的孩子年龄在3岁左右,已经能够腾出一些精力,所以这个人群的需求也是非常重要的。

卖爆视频号?看这3个要素

通过年龄看,能够发现有几件事情是贯彻整个人生的,比如上学、工作、结婚、生子、更换城市生活等,这些部分的影响非常大。

所以去看每个用户或者每类用户时,实际上要去看他到底处在哪一个人生阶段?再去判断他的需求大概率会是什么样子?

对于年龄在30岁以下的年轻人,他们很大概率不会成为视频号消费主力。因为这一人群已经在抖音、小红书等平台上建立了强大的社交基础和消费习惯,不太可能转移到另一个类似平台上,除非视频号接下来采用一些更大的、更创新的举措来吸引这一人群。

举个例子,如果一个二次元博主拥有大量粉丝,并建立了20个群,每个群都有几百人,他想在视频号上进行直播,这其实不太可能成功。

一方面,他对应的年龄段可能不是视频号的核心消费人群;另一方面,当他将这些私域流量引入到视频号时,平台可能无法为他提供相应的人群推荐。

因此,他只能进行纯私域的直播,如果博主只依赖私域流量进行直播,那么他可能会越做越差,平台也不会再通过直播推荐来帮助他推广和触达粉丝。

根据前面的年龄数据来看,公域流量进入直播间后有可能会承接不住,因为一些年纪较大的观众可能无法理解二次元内容,很快就会离开,算法就会认为这个直播间质量较差,无法承接流量,即使推荐了一些粉丝进入直播间,也会快速流失。

同时,公域流量往往比私域流量更大,在这种相互影响之下,直播间的情况可能会越来越差。因此,对于这类账号,小程序直播可能是一个不错的选择。

02、匹配视频号流量逻辑

当受众人群没有问题的情况下,第二个就是要去匹配的是视频号的流量逻辑。在说流量逻辑之前,必须要说的是视频号这几年流量逻辑的变化。

2021年视频号刚推出来时,主打的是公私域联动,提供公私域匹配的流量;到了2022年时,视频号直播由实时匹配流量改为后置的流量券,然后又慢慢变成了按成交规模、结算GMV等等来奖励流量。

因为纯看私域和 GMV、甚至结算 GMV,一些直播间刷量会非常容易。到2023年年初时,这个政策暂停了,直至 1 月中旬推出特定场景的激励计划。

当然,这个激励计划也非常独特。首先它限定了特殊场景,比如小店的分享员分享后进入直播间带来的流量所产生的成交,才算是特定场景的成交,普通用户分享的不算。

以及流量奖励的部分受到投流规模限制,如果不投流,一点奖励都拿不到;如果投流了,给到的奖励取决于投流的额度。

这个政策一直到现在只有微调,没有大调整,对于特定场景仍然是这个定义。所以对于很多带货主播来讲,这一点在做视频号直播时是比较困难的。

以时间段来看,基本上2023年以前视频号是主打公私域联动的,当时基本上也是以在微信生态中已经有私域流量的达人跟商家为主,那些纯公域的账号或者说想要起号来做带货或直播的,基本上都是无一例外的失败。

但现在,视频号开始向着公域流量的逻辑走,也开始实行抖音化算法逻辑。所以今年有大量公域型达人出现在视频号,当然会偏生活一些,比如说郭易亿、宋玉希、宝哥宝嫂等,他们主打的就是偏公域的流量。

另外,近几个月来,视频号的动作不断。

比如在618期间出来了禁止私下引导私下交易的政策;直播间不允许放二维码等政策,被查到即违规;6月中旬的政策是所有直播间企业微信弹窗延时出现,在直播间停留10分钟以上的人才会看到企业微信,在直播间停留时间不长的话,根本就看不到弹出来的二维码;8月初视频号还宣布限制添加企业微信……

卖爆视频号?看这3个要素

这些都是针对私域部分的一些视频号新政策。

那么所谓的匹配视频号流量逻辑,实际上就是在做直播时,要去看直播间或者直播账号的流量构成大概是什么样子的,是以私域为主还是公域为主?

面向私域的话,要去做哪些品类?面向公域的,你要考虑如何去定价,如何去推出产品?

卖爆视频号?看这3个要素

例如在私域直播间销售客单价较低的产品,也许想象中是能产生密集交易从而撬动公域流量,但实际上,私域和公域的逻辑完全不同,私域中200元或100元的商品可能已经相当便宜,但在公域中仍然不够便宜,可能需要更低的价格。

另外,根据公私域都能够触达到的商业化流量,需要重新去思考商品逻辑。比如在直播间里,经常会遇到所谓的老粉丝和新粉丝之间的冲突。当照顾老粉丝的时候,实际上是在忽视新粉丝的感受。

如果想提高新粉丝的比例,就只能通过老爆款来打,但是老粉丝可能已经购买过了,对老粉丝的转化就没有用。所以,调整私域和公域基本上都是通过这样的商品逻辑,包括一些话术逻辑去调整。

这就是为什么要说在做时,要看账号是以公域为主还是以私域为主,然后为它重新选品和排列。

03、匹配直播场景

在直播中有很多细节的操作和数据指标,视频号也通过商家起量基础教程“自爆”了算法,这个算法与公域为主的抖音仍然是很相似的,在市场上有非常多的“抖音直播教程”在2023年这个时间点,是可以开始套用到视频号的。这里我们提两个细节:一个是福袋,一个是成交金额。

第一,福袋分很多种,有开播福袋、开款福袋、过款福袋等类型。在直播间里做的每一个动作,其实都应该对数据有正向影响,所以得想清楚福袋动作目的到底是什么?

比如说直播的时间线上面,前期把每个品讲多长时间都列出来之后,后期就需要配合福袋的动作是什么样的?抽奖的动作又是什么样子?把它跟直播的时间线结合起来,这个事情很重要。

每一个福袋都有它具体的作用,要去匹配好直播的场景去发放福袋,而不是太随意的发放。

第二,在视频号这里,内容指标跟电商指标都会影响流量的高低。

卖爆视频号?看这3个要素

如果你查看数据大屏,可以看到每个商品的曲线图,包括在整场直播中的曝光、点击和转化。同时,曲线图的右上角有一个check box,可以选择查看讲解时间。在最火爆的时刻,利用直播间的氛围开价,拉高密集成交,从而撬动整个公域流量。

转化漏斗是很重要的,但要关注漏斗整体的健康度,不要只看单一的指标。

因此,还有一个问题需要考虑,为什么视频号老号不要通过社群往新号倒粉?

这实际上涉及到算法中对于私域和公域价值的判断。推荐算法理论上只关注推荐给你的用户在直播间的行为,也就是说,自己分享进来到直播间的那些用户不会对你的公域流量产生太大的影响。

比如我们经常有主播,场观 1-2 万,甚至场观几千,但是能卖到数百万的 GMV,就是纯私域逻辑。既然做到那么大的交易额,GPM 肯定也很高,转化漏斗的数据也很好,但为什么直播间没有流量?

因为数据大屏上显示的指标,比如曝光、点击等等都是私域粉丝产生的,并不是由直播推荐的流量产生的。

直播是一个实时性非常强的场景,因此基于这些数据实时调整直播策略对结果影响非常大。虽然主播很重要,长得更符合视频号的审美,可以让3秒划出率低一些,让更多人进入直播间停留,但最终想要做好,优秀的场控或执行团队不可或缺。

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